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Marcas que hablan el nuevo idioma de los adolescentes

      
<b><a href=https://wharton.universia.net/ class=blacklinks target=black>Universia Knowledge@Wharton</b></a><br><br>Ambas cuestiones fueron tratadas durante una reciente Conferencia de Marketing de Wharton, que incluía un panel sobre los adolescentes y las modas titulado <i/>What Teens Want: Capturing the Attention of the Trend-Driven and Lucrative Teen Dollar</i> (Qué quieren los adolescentes: captando la atención del lucrativo segmento de los adolescentes basado en modas), y cuya conferencia inaugural corrió a cargo de Richard H. Lenny, presidente y consejero delegado de la empresa Hershy.<br><br>Independientemente de cuál sea el objetivo de la empresa -bien los $175 mil millones que gastan anualmente los 30 millones de adolescentes estadounidenses en moda o productos electrónicos, o los 65 mil millones de dólares que los consumidores estadounidenses gastan en tentempiés cada año-, el objetivo siempre es el mismo: "jugar para ganar", subrayaban los participantes en la conferencia. "Es muy sencillo, es lo que todos hacemos", afirmaba Lenny. "Aunque estés en marketing, en ventas, en operaciones o intentando llegar a la Corte Suprema, jugar para ganar es lo más importante".<br><br><b/>Un mercado indeciso</b><br><br>Pero con el mercado adolescente, señalaban los participantes en el panel "What Teens Want", ese objetivo es particularmente difícil de conseguir. Después de todo, los adolescentes constituyen un segmento muy particular: indeciso, competitivo, siempre cambiante y en constante movimiento. Las empresas que quieren tener presencia en el mercado adolescente deben ser capaces de hablar su idioma, identificar las últimas tendencias y encontrar el mejor modo de dirigirse a ellos, con publicidad, por ejemplo, a través de las descargas de música o los mensajes instantáneos.<br><br>"Los adolescentes constituyen un segmento tremendamente importante porque son desproporcionadamente poderosos a la hora de crear tendencias o adoptar nuevas modas", afirmaba Keith Niedermeier, profesor visitante de Marketing de Wharton y moderador del panel. "Asimismo, son un mercado atractivo debido al valor de su ciclo vital. Si captas a los adolescentes y éstos se mantienen fieles a la marca, habrás conseguido décadas de rendimientos positivos para el futuro. Es un mercado extraordinariamente lucrativo, pero definitivamente no es apto para aquellos que sufran del corazón. Dentro del mundo del marketing, nada tiene menos duración en las estanterías que el segmento de los adolescentes".<br><br>El mercado adolescente es inestable y, además, cada vez más sofisticado y complicado, señalaban los panelistas, entre los que se encontraban Michael Marquis, director de productos para el cuidado de la piel Clean&Clear, de Johnson&Johnson; Stacey Paddock, director senior de productos en Frito Lay; Lisa Reiner, vice-presidenta y directora comercial de The Beanstalk Group, y responsable del desarrollo y gestión de la marca mary-kateandashley; y Melissa Lavigne del The Intelligence Group, una empresa de análisis, consultoría e investigación especializada en la Generación X (aquellos nacidos después del baby boom en los 60 y 70), la Generación Y (aquellos nacidos entre finales de los 70 y principios de los 90), y los Tweens (un término relativamente nuevo que se utiliza para describir a los preadolescentes).<br><br>Los participantes en el panel debatieron sobre las tendencias que afectan la capacidad de la empresa para captar el creciente mercado adolescente, incluyendo el escepticismo que los adolescentes manifiestan ante la publicidad tradicional, sus amplios conocimientos de los diferentes medios de comunicación y su escasa capacidad de atención. "Constituyen un objetivo en constante movimiento", explicaba Niedermeier.<br><br>En opinión de Marquis, de J&J, entre los 12 y los 19 años los adolescentes "quieren que se les hable como adultos. Y, según su punto de vista, están sometidos a una presión mayor que los adultos. Les preocupa obtener buenas notas, pertenecer a un equipo de deportes, entrar en la Universidad? Se consideran a sí mismos adultos, personas maduras. Si te pones en su lugar, entenderás por qué desean que se les hable como clientes sofisticados".<br><br>En la publicidad para adolescentes, las empresas deben,"en primer lugar, comprender las claves de su negocio y, en segundo lugar, esforzarse en que sus mensajes sintonicen con la audiencia objetivo", sugería Paddock de la empresa Frito Lay. Por ejemplo, con el fin de conseguir que la marca Doritos de Frito Lay fuese líder entre los adolescentes, Paddock se asoció con MTV Spring Break y MTV Video Music Awards, Yahoo Music y Universal Music, y más tarde firmó un acuerdo entre Doritos y walmart.com para ofrecer a los consumidores adolescentes descargas gratuitas de música con la compra de Doritos. <br><br>"Tuvimos que meditar sobre las cosas que eran importantes para los adolescentes. La moda, el correo electrónico, los mensajes instantáneos, los videojuegos, las películas. Después de analizar todas esas plataformas, nos decidimos por la música. La música es lo que mejor encajaba con Doritos, y en 2005 ofrecimos cinco millones de descargas gratuitas en las bolsas de Doritos. La rentabilidad de la inversión fue enorme y tuvo un éxito increíble". <br><br>Una vez se haya decidido el mensaje que se transmite a los adolescentes, es importante permanecer fiel al mismo, sostenía Reiner, de Beanstalk Group. Por ejemplo, con la marca mary-kateandashley y sus productos "hemos mantenido nuestra promesa de marca: tener aspiraciones, ser asequible y apropiado a cada edad. Esta misma estrategia de marketing la hemos utilizado en todo el mundo, y la población mundial de chicas preadolescentes ha demostrado que la misma promesa de marca puede trascender las barreras nacionales, algo que algunos no creían que fuera posible".<br><br>En opinión de Lavigne de The Intelligence Group, muchas de las grandes tendencias suelen tener importante implicaciones en la publicidad de los adolescentes. En primer lugar, los adolescentes tienen múltiples personalidades y disfrutan expresando diferentes aspectos de su identidad: deportista, estudiante, miembro de un grupo de música. "En los 80 los adolescentes estaban fragmentados, eran muy específicos. Ahora en la generación Y está bien visto que tu personalidad tenga diferentes aspectos, y es algo que identifica quién eres".<br><br>En segundo lugar, hoy en día los adolescentes se definen por grupos. "La generación X se basaba en el yo; en la generación Y lo importante son los grupos o formar parte de un grupo de amigos", sostenía Lavigne. <b><a href=https://www.universia.pr/portada/actualidad/noticia_actualidad.jsp?noticia=32906 class=blacklinks target=black>(Continúa...)</b></a><br><br>
Universia Knowledge@Wharton

Ambas cuestiones fueron tratadas durante una reciente Conferencia de Marketing de Wharton, que incluía un panel sobre los adolescentes y las modas titulado What Teens Want: Capturing the Attention of the Trend-Driven and Lucrative Teen Dollar (Qué quieren los adolescentes: captando la atención del lucrativo segmento de los adolescentes basado en modas), y cuya conferencia inaugural corrió a cargo de Richard H. Lenny, presidente y consejero delegado de la empresa Hershy.

Independientemente de cuál sea el objetivo de la empresa -bien los $175 mil millones que gastan anualmente los 30 millones de adolescentes estadounidenses en moda o productos electrónicos, o los 65 mil millones de dólares que los consumidores estadounidenses gastan en tentempiés cada año-, el objetivo siempre es el mismo: "jugar para ganar", subrayaban los participantes en la conferencia. "Es muy sencillo, es lo que todos hacemos", afirmaba Lenny. "Aunque estés en marketing, en ventas, en operaciones o intentando llegar a la Corte Suprema, jugar para ganar es lo más importante".

Un mercado indeciso

Pero con el mercado adolescente, señalaban los participantes en el panel "What Teens Want", ese objetivo es particularmente difícil de conseguir. Después de todo, los adolescentes constituyen un segmento muy particular: indeciso, competitivo, siempre cambiante y en constante movimiento. Las empresas que quieren tener presencia en el mercado adolescente deben ser capaces de hablar su idioma, identificar las últimas tendencias y encontrar el mejor modo de dirigirse a ellos, con publicidad, por ejemplo, a través de las descargas de música o los mensajes instantáneos.

"Los adolescentes constituyen un segmento tremendamente importante porque son desproporcionadamente poderosos a la hora de crear tendencias o adoptar nuevas modas", afirmaba Keith Niedermeier, profesor visitante de Marketing de Wharton y moderador del panel. "Asimismo, son un mercado atractivo debido al valor de su ciclo vital. Si captas a los adolescentes y éstos se mantienen fieles a la marca, habrás conseguido décadas de rendimientos positivos para el futuro. Es un mercado extraordinariamente lucrativo, pero definitivamente no es apto para aquellos que sufran del corazón. Dentro del mundo del marketing, nada tiene menos duración en las estanterías que el segmento de los adolescentes".

El mercado adolescente es inestable y, además, cada vez más sofisticado y complicado, señalaban los panelistas, entre los que se encontraban Michael Marquis, director de productos para el cuidado de la piel Clean&Clear, de Johnson&Johnson; Stacey Paddock, director senior de productos en Frito Lay; Lisa Reiner, vice-presidenta y directora comercial de The Beanstalk Group, y responsable del desarrollo y gestión de la marca mary-kateandashley; y Melissa Lavigne del The Intelligence Group, una empresa de análisis, consultoría e investigación especializada en la Generación X (aquellos nacidos después del baby boom en los 60 y 70), la Generación Y (aquellos nacidos entre finales de los 70 y principios de los 90), y los Tweens (un término relativamente nuevo que se utiliza para describir a los preadolescentes).

Los participantes en el panel debatieron sobre las tendencias que afectan la capacidad de la empresa para captar el creciente mercado adolescente, incluyendo el escepticismo que los adolescentes manifiestan ante la publicidad tradicional, sus amplios conocimientos de los diferentes medios de comunicación y su escasa capacidad de atención. "Constituyen un objetivo en constante movimiento", explicaba Niedermeier.

En opinión de Marquis, de J&J, entre los 12 y los 19 años los adolescentes "quieren que se les hable como adultos. Y, según su punto de vista, están sometidos a una presión mayor que los adultos. Les preocupa obtener buenas notas, pertenecer a un equipo de deportes, entrar en la Universidad? Se consideran a sí mismos adultos, personas maduras. Si te pones en su lugar, entenderás por qué desean que se les hable como clientes sofisticados".

En la publicidad para adolescentes, las empresas deben,"en primer lugar, comprender las claves de su negocio y, en segundo lugar, esforzarse en que sus mensajes sintonicen con la audiencia objetivo", sugería Paddock de la empresa Frito Lay. Por ejemplo, con el fin de conseguir que la marca Doritos de Frito Lay fuese líder entre los adolescentes, Paddock se asoció con MTV Spring Break y MTV Video Music Awards, Yahoo Music y Universal Music, y más tarde firmó un acuerdo entre Doritos y walmart.com para ofrecer a los consumidores adolescentes descargas gratuitas de música con la compra de Doritos.

"Tuvimos que meditar sobre las cosas que eran importantes para los adolescentes. La moda, el correo electrónico, los mensajes instantáneos, los videojuegos, las películas. Después de analizar todas esas plataformas, nos decidimos por la música. La música es lo que mejor encajaba con Doritos, y en 2005 ofrecimos cinco millones de descargas gratuitas en las bolsas de Doritos. La rentabilidad de la inversión fue enorme y tuvo un éxito increíble".

Una vez se haya decidido el mensaje que se transmite a los adolescentes, es importante permanecer fiel al mismo, sostenía Reiner, de Beanstalk Group. Por ejemplo, con la marca mary-kateandashley y sus productos "hemos mantenido nuestra promesa de marca: tener aspiraciones, ser asequible y apropiado a cada edad. Esta misma estrategia de marketing la hemos utilizado en todo el mundo, y la población mundial de chicas preadolescentes ha demostrado que la misma promesa de marca puede trascender las barreras nacionales, algo que algunos no creían que fuera posible".

En opinión de Lavigne de The Intelligence Group, muchas de las grandes tendencias suelen tener importante implicaciones en la publicidad de los adolescentes. En primer lugar, los adolescentes tienen múltiples personalidades y disfrutan expresando diferentes aspectos de su identidad: deportista, estudiante, miembro de un grupo de música. "En los 80 los adolescentes estaban fragmentados, eran muy específicos. Ahora en la generación Y está bien visto que tu personalidad tenga diferentes aspectos, y es algo que identifica quién eres".

En segundo lugar, hoy en día los adolescentes se definen por grupos. "La generación X se basaba en el yo; en la generación Y lo importante son los grupos o formar parte de un grupo de amigos", sostenía Lavigne. (Continúa...)

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